簡約設計再加上適時的小創意 提升 EDM 效益由內容做起

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信件透過分類讓使用者只看想收的信

目前三家主要信箱服務提供者( gmail, hotmail, yahoo ) 為了讓收件者更聰明的收信,將寄達的信件做了分類,除了使用者可以自行透過規則設定分類外,ISP 也透過過濾機制把信件分配到適合的類別。大部份的收件者會把目光聚焦在主要收件匣,若信件被寄到主要收件匣以外的分類,比較容易被使用者忽略。

 

從內容做起讓 EDM 更容易被看見

(1) 告訴 ISP 我不是一封廣告信

各家 ISP 經過長時間的特徵學習,自己都有一套評分機制,當每一封 EDM 寄到收件者信箱前,ISP 就會先對整封信過濾,過濾的內容包含寄送頻率, 來源 IP 與 domain 是否完成驗證, IP 與 domain 聲譽( reputation ), 信件標頭( mail header ), 信件主旨, 信件內容, 附加檔案, 與使用者互動頻率等等。其中信件內容又包含了信件格式, 圖文比例, 內容文字等等..。

ISP 針對 EDM 的各項特徵進行評分,這分數也會決定 EDM 寄達的分類。既然我們知道有這樣的規則,該如何告訴 ISP 我寄送的 EDM 不是一封廣告信呢?

格式、主旨與內容以外的項目,主要需要靠良好的 EDM 發送技術與正確的 EDM 發送機制來達成,這部份就不在此次的討論範圍。

以非技術的角度來看,首先可以檢視自己的 EDM 內容,如果寄送的是一封圖文並茂的 EDM , 這樣的 EDM 其實就比較容易和廣告信劃上等號,若在內容以外的項目又沒有遵守大量電子郵件寄送規範,就有可能變成垃圾郵件,進到垃圾郵件匣。因為對於 ISP 來說,一封正常的信,並不會有大量的圖片或低比例的文字,也不會有過多的連結或者是一些廣告信常用的促銷性字眼,對 ISP 來說,一封純文字的信最俱資格出現在主要收件匣內。

但一封有著豐富的圖文內容的 EDM 才有辦法滿足更多的開啟 EDM 的收件者。但也因為使用過多的圖片與連結,造成 EDM 被歸類到特定的分類而影響開信率。簡單說,如果要讓讓收件者更容易看到 EDM , 精簡內容將會是 EDM 調整的重點項目。

(2)讓使用者期待收到您的 EDM

信件分類的主要用意,是為了讓收件者更容易找到自己想看到的信。除了 ISP 利用過濾機制替信件做分類外,使用者自訂規則也會是分類的依據,而且自訂規則的優先權也會高於 ISP 的機制。所以讓使用者期待收到您所寄送的 EDM ,  並主動將來自特定寄件者的信歸類到會經常性開啟的分類, 就會是 EDM 行銷效益的關鍵。

一封讓使用者期待的 EDM , 可以從 EDM 內容商品的選擇上做分眾,透過購買記錄的分析,提供收件者有興趣的商品。但客製化內容要製作不同版本的 EDM (商品不同) , 也必需透過行為分析將使用者做分類,勢必會提高單封 EDM 的發送成本。針對個別使用者的行為分析出實際對商品的喜好加以利用難度較高,在尚未建立起使用者行為分析數據之前,要增加開信者對 EDM 的興趣,也可嘗試在信件內容增加一些創意,讓收件者對收到的 EDM 有不一樣的感受。

簡單的設計帶給收件者更多想像空間 也帶動了開信的意願

 

 

一封使用者想看的 EDM 與垃圾郵件其實只有一線之隔,兩者間的區隔在於收件者對 EDM 內容是否有興趣。提供給收件者一些新的感受與體驗,讓 EDM 成為期待而不是負擔。

 

 

 

 

 

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