新行銷 4P 解讀EDM的優勢

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美國行銷協會(AMA, American Marketing Association)在2004年對於 行銷 的定義為「創造、溝通與傳送價值給客戶,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」

行銷手法百百種,過去又以傳統的 4P 理論強調產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)和通路(place)。從產品到價格的行銷策略規劃應用並訂定自家產品的行銷方式。

 

隨著大數據時代的到來、科技的進步,數據記錄可推算出顧客的消費習慣、模式、特性等資訊。IT研究與顧問諮詢公司─顧能公司(Gartner Research)的副總裁Kimberly Collins推出 新4P理論,以人(people)、成效(performance)、步驟(process)和預測(prediction)組成。企業的重心不再像以往以「產品」為重心,而是以「人」為導向的新行銷策略。

我們用新 4P 行銷理論來解讀 EDM 可做的行銷

(圖片來源/飛信資訊)

人(people):分析消費者輪廓

大數據時代重新定義了「市場區隔」,也就是「一對一行銷」。分眾行銷變成重要,除了善用Google Analytics網站流量分析工具,根據過往的數據分析顧客偏愛的產品,或是過去曾購買過的產品、紀錄並標籤,以分析出消費者的輪廓,再結合EDM行銷,精準分眾行銷,達到客製化廣告的行銷。

發送行銷電子報前,針對不同的市場區隔進行發送。飛信會紀錄一年內的每個發送數據,對於相同EDM的開信率(開信名單、未開信名單)、點擊率、CTOR(點擊開啟率)、ROAS(廣告投資報酬率)不同活躍度的分類獲得的數據資料運用於下次進行目標市場區隔時使用。

善用每次發送EDM後的數據報表,讓營銷變得更加準確。妥善管理會員名單,相較優於現今熱門的社群軟體投放廣告時,不公開也較不即時更新的受眾數據。

成效(performance):行銷成效

EDM的成效良劣,可用到達、開信、點擊、轉換率作為分類,以消費者的行為特性進行會員活躍度的分類,例如不活躍的訂閱名單通常會有較低的開信率。針對不同分眾的訂閱戶給予不同的誘因-郵件標題、是否有達到第一項P的一對一行銷,吸引該訂閱戶的注意進而開信、點擊並轉換。

從第一個P的「人」為導向的出發後,根據上述提到的消費者的開信頻率、時段、點擊的活躍程度,修改下一次行銷的方向。在對的時間(開信時間)寄發EDM(偏好的主題)給對的人(活躍分眾)以達到最好的效果。

成效優良除了建立健康的訂閱名單,良好的網域、郵件信譽(相關文章請參考郵件信譽、無效名單等)。

延伸閱讀:讓客戶對你發的 EDM 更有感!會員變死忠粉絲!

飛信後台主畫面,自動將三個月內的數據自動化百分比,繪製成圖表24小時隨時更新數據,開信率、開信時段、點擊率一目瞭然。

(圖為30天內開信率、點擊率示意圖/圖片來源/飛信資訊後台)

(圖為30天內訂閱戶最多開信時段/圖片來源/飛信資訊後台)

除了觀看三個月內的整體EDM數據外,也能單獨查詢每一封EDM的個別數據報表,以此修正下一封EDM。

(圖為單封EDM之開信時段、開信率、點擊率/圖片來源/飛信資訊後台)

步驟(Process):規劃行銷走向

經過數據分析後可獲得前兩個 P 的消費者行為分析(人)、行銷成果評估(成效),從中找出消費者的需求變數,透過有效的改善內容、制定新的行銷方向,傳遞到最正確的消費族群面前。

如信件主旨進行 A/B 測試哪一種方案更符合訂閱戶偏好的主題。找出決定性的變數,有效率的方式優化行銷。

電商平台則可善用飛信的「購物車未結自動化再行銷」,系統自動化提醒消費者於指定時間內,增添一些購買誘因便能使消費者重回購買程序並完成交易。已經將商品放進購物車的消費者,代表對產品有高度興趣,卻因變數沒有完成訂單,利用購物車提醒信,提高商品曝光率喚回他們購買!

(圖為購物車未結EDM示意圖/圖片來源/Color C’ode 凱莉小姐電子報行銷)

預測(Prediction):預測消費者行為

過去傳統行銷因為資源與人力的限制,難以做到差異化的行銷活動。但是隨著科技的成長、數據的分析,現今多數的企業都可以「市場區隔化行銷」,配對每個適合消費者的活動,個人化的行銷。讓每個顧客都成為一個分眾市場,個人化行銷正在進行式。

 

透過消費者於官網的購買紀錄、EDM的數據報表、Google Analytics分析上述提及的3種行銷P,分析未來走向,即時推算出顧客的狀態,並找到最佳的行銷方式。藉由測試、紀錄,從中獲得大量的數據,分析消費者、成效、預測的新4P步驟。

 

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