為 Cookie 退場做準備!用 EDM 建立完整第一方用戶名單

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什麼是 Cookie?

Cookie 是網路伺服器端透過網頁瀏覽器,存取瀏覽該網站的電腦、手機資訊加以紀錄與辨識,並進行暫存。等到下一次相同來源的網路伺服器瀏覽時,網站就可辨別再次存取網站的使用者身份。

如重新造訪購物網站時,上一次放入購物車中的商品仍然保留,就是因為網站端參照了 Cookie。啟用 Cookie 能讓用戶網站保持登入狀態、記住偏好設定、用戶相關的內容。

Google 於 2020 年 1 月宣布「Chrome 將在 2022 年初停止支持第三方 Cookie」,一旦淘汰第三方 Cookie 後,Google 將不再追蹤個人在網路上的瀏覽情況,這會大大改變數位廣告,品牌、代理商。在這倒數的最後半年,行銷人員應為 Cookie 退場的情況下,進行精確的廣告投放和評估做準備。

在淘汰第三方 Cookie 廣告市場,以及法規跟瀏覽器的政策一直在改變的狀況下,雖仍有方式可獲得其他類型的受眾數據,但是擁有 第一方的用戶資料 是相當重要的。 蒐集、利用第一方數據蒐集的會員資料,匯入 Facebook、Google Analytics 等分析功能強大的社群平台,推測使用者的社群行為,進而找到更多潛在用戶。

什麼是「第一方數據」?

第一方數據(First Party Data)是指 企業自行蒐集的數據,在數位常見的形式有 : 網站會員 CRM 資料、網站串連分析工具、Facebook粉絲團資料、LINE官方好友等。這些第一手蒐集的資料,往往都是在使用者允許之下取得,可以直接藉由會員資料辨識身分,也不受第三方 Cookie 限制的影響。

因此行銷人員需要更加重視第一方數據的收集與應用,同時也需將更多心力投注在 會員(舊客)經營 上,與消費者增加黏著度。

若要準確分析從網站或自媒體的第一方數據,可使用市場上的主流分析工具 Google Analytics,但目前 Google Analytics 僅能提供給 Google 使用,無法與 Facebook 或 Google 以外的系統連結。

沒有 Cookie 的影響?

在 Google 不提供第三方數據後,消費者在不同網站上的行為就無法連結起來,原先運用 Cookie 來投放廣告、產品資訊,追蹤來自廣告的銷售和其他轉換,數位廣告也就無法精準鎖定個人偏好投放廣告,數據來源受到限制,大大 降低了廣告投放的精準度

廣告投放的精準度下降,轉而尋找替代和補強方案。如數據管理平台DMP(Data Management Platform)是從多個不同來源收集資料,將其組合在一起,屬非程序化廣告平台。這些都將使行銷成本增加,因此 廣告預算 如何分配就是新的課題。

該如何應對 Cookies 的退場?

開始收集與運用屬於自有的第一方數據、建立第一方數據庫,建立會員制度、顧客經營,善用第一方數據來優化服務,制定所有跟商品服務相關的優化的關鍵決策。

可利用下述方法建立第一方數據庫

1. 網站首頁提供訂閱電子報服務,使其留下聯繫方式以獲得最新資訊、優惠
2. 註冊會員或設計問卷,鼓勵用戶勾選有興趣的商品、標籤偏好標籤,個人化內容服務
3. 消費者購物流程問卷,搜集資料並回饋點數

善用第一方數據,使用 CRM 配合 EDM,定期發送行銷 電子報、簡訊,持續推廣商品資訊、宣傳品牌,並將顧客消費、點擊偏好、特性、會員活躍度等歸類,進而分類出不同受眾、消費者輪廓。

電子報訂閱者分類管理的優點

1. 精準客製化行銷,準確打到 目標客戶
2. 將會員變成 品牌愛好者
3. 有效提升行銷收益及開信效率

延伸閱讀:消費者分眾-讓 Email 行銷更完美

回歸到「第一方數據」,經由每次寄發 EDM 產生數據,如開信名單、未開信名單、熱門點擊時間、點擊連結標籤,並於下一次行銷時「精準再行銷」。隨時更新名單數據,除了應用在 EDM 上也可應用在其他行銷渠道。

為避免 2022 年 Chrome 移除第三方 Cookies ,提早規劃建立第一方數據做準備,抓住趨勢,就是抓住行銷策略的關鍵

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