什麼是「再行銷」(Retargeting / Remarketing)?
再行銷策略是一種常用的行銷策略,可以應用在潛在、既有客戶上,能在擴大客戶的同時,也可以維護和舊客的關係,提高品牌價值和商業效益。
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- 潛在客戶:針對先前瀏覽過網站、在頁面上停留許久的訪客,或是把商品加到購物車的潛在客戶,再次曝光給這些受眾的行銷策略。會透過各種形式吸引消費者購買或再次回購。
- 既有客戶:促進既有客戶再次購買產品或使用服務的策略。提升品牌忠誠度,促進重複購買。
再行銷為什麼重要?
根據 Dr. Jeffrey Lant 統計數據統計出七次法則(Rule of Seven),他認為除了衝動型消費者外,品牌至少要和消費者接觸七次,強化消費者的購買意識後,他們才會實際購買。因大部分民眾在初次瀏覽商品、評估,並將商品加入購物車中,卻因為種種因素沒有在第一時間訂購,且關閉瀏覽頁面,時間一久購買意願就會日漸降低。
對品牌而言便是流失潛在客戶和訂單。因此需要不斷地曝光給這些潛在消費者,透過「再行銷」加深對品牌的印象,增加轉換的機會。
根據 Forrester Research 研究指出, 再行銷的電子報可以產生 18 倍的淨利,且開信率可以比非再行銷的電子報高出一倍以上。單看零售產業的數據,平均電子報的開信率為 21%,使用再行銷後電子報開信率達到 57%。
常見的 Email、簡訊 再行銷策略
電子報、簡訊再行銷,需要先取得用戶的電子郵件、電話資料,就可以進一步分類名單,提升再行銷的效果,並培養顧客忠誠度。
1. 沒開信的訂閱者
在資訊爆炸的時代,收件者沒開信不一定是沒興趣,可能只是因為電子報跟著眾多廣告信件,一起淹沒在信箱中。這時就可以篩選出「未開信」的用戶,換個主旨再次行銷,或是轉而使用簡訊行銷。
下方為飛信資訊的實際案例,第一、二封信皆為群發,第三、四封則為前兩封未開信的會員,針對未開信的用戶,換個主旨再行銷後,不重複開信率來到了 86%,遠高於原先的群發 34%。
2. 活躍用戶
活躍用戶也能再行銷!可以篩選出「開信但未點擊」電子報,這些受眾通常是對此封電子報的主旨有興趣因而開信,所以再行銷時,可以提供相關產品促進客戶購買。
可以善用飛信資訊的自動化行銷,先設定好預想的顧客旅程地圖,讓系統自動依照收件者行為,下一封電子報就能寄發個人化的信件給用戶。
3. 商品週期、購買頻率
根據商品週期,在商品即將用罄、或訂閱制服務即將到期時,發送電子報提醒客戶。
Amazon 會提醒客戶下一次訂閱制的續訂時間,同時推薦其他相關的產品和服務,例如新產品、優惠和推廣等等,吸引客戶持續訂閱。Netflix 則是定期透過電子報、簡訊再行銷,向訂閱用戶推薦熱門節目、電影,維持訂閱者的興趣和忠誠度,促使續約。
4. 減少購物車未結
根據美國大型電商 Shopify 的數據顯示購物車遺棄率約 88%,而使用購物車再行銷的策略後回購率竟達到 14%!假設 100 個人把商品放到購物車,有 88 人沒有結帳,使用購物車未結電子郵件後,88 人中的 13 人會將購物車的商品買回家!
使用以下幾種類型的主題,營造緊迫感。吸引顧客回來並完成購買流程,提升轉換率。
(1)顯示購物車中的商品
以清晰的商品圖,提醒消費者他們原先感興趣的商品。
(2)庫存不足
可以以低庫存刺激消費者對錯過的恐懼,當客戶發現感興趣的商品庫存不足時,從而產生購買的急迫感。
(3)補貨通知
將完售商品但有加入購物車的名單撈出,補貨時主動提醒客戶。
案例分享
Peak Design 運用購物車再行銷發送兩封電子報,第一封附上購物車的商品清單並提供介紹連結;第二封在郵件中提供折扣優惠碼。而這樣的再行銷電子報操作為他們增加了 10% 的收入,由此可知為什麼許多品牌都在做電子報再行銷策略。
第一封再行銷
第二封再行銷
善用再行銷策略
「再行銷」策略不只可以應用在電子報或是簡訊中,數位行銷的環境瞬息萬變,妥善運用不同的行銷工具執行,都是使潛在客戶,或重新和既有客戶再次與品牌互動的好規劃,有助於提高轉化率並增加銷售額。