不落入垃圾信箱!一次搞懂郵件信譽,建立良好 Reputation

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什麼是郵件信譽(Email Reputation)?

Email Reputation 是網路服務提供商( Internet Service Provider, ISP )給寄件者的分數。各家 ISP( gmail、yahoo、hotmail… )各有一套評分機制,規則會不斷更新,且不一定公開。當分數越高,ISP 將電子郵件發送到收件者的收件匣中的可能性就越大。如果分數低於某個特定值,則 ISP 可能會將郵件發送到收件人的垃圾信箱中。

建立郵件信譽是需要花費時間的!一個新的網域、IP 並不會有電子郵件信譽的高低,是需要持續、有頻率的發送電子郵件,才能慢慢累積良好的郵件信譽。

其中郵件信譽的評分又分為 IP 信譽網域信譽,接著來分別討論它們。

一、什麼是 IP 信譽(IP Reputation)

網路(Internet)是由無數的電腦,以網狀的方式連接。若要使用網路精準的傳遞資料,就必須要設定一個類似住址的號碼,IP 就類似網路裡的門牌號碼。

若將 IP 視為地址,那麼「好的 IP 信譽」的概念就類似於「位於好社區的房屋」。決定一個社區的好壞的因素有:包括犯罪統計數據、是否靠近學校、醫院、娛樂場所等。套用這個概念,那決定一個 IP 信譽的好壞的因素就是:是否有投放過惡意軟體、連接過釣魚網站、發送過詐騙郵件等。

IP 信譽無法憑空捏造與建立,良好的 IP 信譽需要數年時間才能建立,所以擁有一個良好的 IP 信譽,代表這個 IP 未與惡意行為有關聯。當  ISP 觀察到 IP 開始連接釣魚網站、投放惡意軟體,或是網站被盜、被惡意發送垃圾郵件等,IP 信譽就會隨之下降,之後發送的電子郵件也容易被歸類為垃圾郵件。

除了惡意行為外,短時間大量密集發信,可能造成 mail Server 啟動保護策略,禁止該帳號或 IP 連線,或是被 ISP 阻攔,這些都會影響 IP 信譽降低。

每個電子郵件發送提供商,又稱為發信廠商,大多都提供多組 IP 用於發送電子郵件,這些 IP 在 ISP 上都已經有一定的信譽評分,可以使 ISP 評斷是否信任來自該 IP 的電子郵件。飛信一直相當重視 IP 的維護,且一直不斷地致力於維護發信品質。​​

由於郵件信譽是由 IP 信譽與網域信譽組成的​​,所以網域信譽的高低也會影響 IP 信譽,相輔相成可以使郵件信譽更好。

二、什麼是網域信譽(Domain Reputation)

剛剛提到 IP 信譽就類似於在網路中的「社區的好壞」,那麼 Domain Reputation(網域信譽)就像是往來網路世界中代表每個公司形象的「家庭戶」。

就好比即便是住在好社區裡,也有會互相照顧的「好鄰居」,或是天天打麻將、半夜不睡覺在開趴的「惡鄰居」,而這樣的「惡鄰居」即便是搬到其他社區,名聲一樣會不好。

從上述的敘述中可以了解到

低網域信譽+高 IP 信譽=低信件到達率

網域聲譽跟電子郵件可到達率成正比,且網域信譽無法透過購買或轉讓取得,這代表著網域信譽對於每間公司是非常重要的,而且它會因為過往發送紀錄一直跟隨公司電子郵件的評分,即使公司為了改善過往不良的網域信譽,而選擇不同的電子郵件發送提供商​​,仍容易因為過去不良的網域信譽導致信件落入垃圾信箱,電子郵件發送提供商只能協助客戶找出問題所在改善、優化。

若想要擺脫不良的網域信譽,除非將整個主網域改掉,不然網域信譽就會一直跟隨著公司郵件的評分。即便換到擁有良好 IP 的發信廠商,也無法提升網域信譽,只能靠不斷的建立、維持良好的發信,才會改善網域信譽。

如何建立好的郵件信譽?

一、保持發送頻率

有固定的頻率持續發送電子郵件,ISP 才能注意到網域的活躍,並對電子郵件進行評分。保持一定的頻率還可以維持與顧客的互動,累積良好的開信率。不夠活躍的 EDM 可能會讓顧客忘記品牌,而影響取消訂閱和回報為垃圾信件。

二、精準行銷

擔心頻繁的發信造成顧客取消訂閱嗎?其實好好利用 EDM 的開信名單、點擊細分各個受眾,並在分眾後針對每個受眾寄發喜好度高的內容,這樣不但會降低取消訂閱率,還可以累積良好的郵件信譽。

三、整理無效名單

EDM 為許可式行銷的一種方式,定期整理名單,可用來檢視與顧客的關係是否保持緊密連結。多利用「開信名單」和「無效名單」進一步檢視目標客戶。

當寄送對象為確實存在的郵件地址,就容易提升和收件者的互動;反之,向不存在的電子郵件地址發送 EDM,被 ISP 退回郵件後,寄件者仍向該無效的電子郵件地址繼續發送 EDM,就會導致郵件信譽下降。

整理無效名單可以幫助檢視 EDM 的內容是否長期不符合客戶的期待,就可以使用別種管道溝通。如長期觀察未開信的會員,可能是他們慣用的信箱換了或者他們沒有定期收信的習慣,這時候可以換 簡訊 的方式和客戶溝通。

無效名單名詞解釋

Bounce 退件率:

信件遭 ISP 退回

(1) Soft bounce:這些電郵信箱是有效的信箱,只是暫時不能收件

    • 收件者的郵箱容量已滿
    • 收件人電子郵件服務器已關閉或脫機
    • 電子郵件不符合收件人服務器的政策
    • 電子郵件不符合收件人服務器的防毒軟體設定

(2)Hard bounce:為永久無法發送電子郵件(飛信會於下次發送時阻擋)

    • 收件人電子郵件地址不存在
    • 收件人電子郵件服務器已完全阻止傳送

Badmail 信箱錯誤率:

(1)Invalid:信箱錯誤,例如:@gmail.com 打成 @gmailc..om
(2)Duplicate:信箱重複(飛信在發信前系統會自動過濾重複信件)
(3)Blacklist:釣魚信箱,各家 Mailbox Provider 為了要反制垃圾郵件濫發,會故意保留一些垃圾郵件地址,當不斷發送 EDM 給這樣的郵件地址, Mailbox Provider 就會認為這些 EDM 也是垃圾郵件,導致信譽評分下降

Complaint 抱怨率:

收件者向 ISP 回報 EDM 為垃圾信件,會使寄件者的郵件信譽下降(飛信會於下次發送時阻擋)

飛信的 EDM 名單為許可式行銷原則,收件者必須是主動訂閱且同意收到相關資訊,是為了避免收件者檢舉 EDM,進而影響品牌形象。信件內放置「取消訂閱」的功能,可以簡化取消訂閱的步驟,降低 EDM 被檢舉為垃圾郵件的風險。

Unsubscibe 取消訂閱率:

收件者選擇取消訂閱(飛信會於下次發送時阻擋)

飛信也提供「黑名單管理」服務,可以先將過去有表示不想收到 EDM 的客戶做阻擋,不打擾這一些用戶;或是經營店家過程中,遇過有心人士的惡質行為,如同業攻擊、對商家不滿等情事,曾訂購商品後刻意拒接或拒收,這些名單也可以一併紀錄在黑名單管理裡。

為什麼要建立好的郵件信譽?

如果 EDM 沒有真正送達收件箱,就等於沒有與客戶溝通到,而導致行銷操作失敗。而郵件信譽和信件到達率呈正相關!良好的郵件信譽可以使 EDM 真正送達到收件匣而非垃圾信件匣。

郵件信譽需要長期經營除了定期發送,在對的時間提供對的內容給對的人外,若能了解訂閱者感興趣的內容,發送高度相關的 EDM,提高與訂閱者的互動,更能保持良好的循環。

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