提升顧客忠誠度!找對溝通頻率抓住顧客的心

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深耕會員經營

想要提升顧客忠誠度,就必須讓消費者信任品牌,透過經營會員關係,讓每一次與會員的溝通提高與顧客的品牌親密度。創造消費者的「感知價值」,讓會員對於回購的經驗是良好的,買到了金錢上、心理上的價值,促使他們再次消費以達成持續性收益的目標​​。

要使消費者有好的購物經驗,可以將 顧客旅程 落實到消費體驗,讓顧客在購買產品前(考慮、評估)、當下(準備進行購買)和消費後(使用、評價),與品牌完成一連串良好的互動。

 

什麼是顧客旅程?

顧客旅程是由多個與顧客接觸點所組合而成,品牌必須針對不同的消費者、不同的接觸點,進行 專屬的行銷溝通策略,在消費者購買決策時產生影響力。

例如在消費者缺乏對品牌的信賴度時,商家跳過建立品牌形象(可信度、相關度、可靠度、好感度),直接進行促銷活動,但銷售額仍不見起色,也無法成功吸引新客進行消費。

例如走在路上被路旁的化妝品店店員推銷,在不熟識品牌以及尚未建立信賴度時,即便該化妝品店正在舉辦特賣會,也較難吸引民眾上門消費,這說明了行銷策略需建立在對品牌的信任感之上。

飛信 2022 年全新推出「顧客旅程」,類 CDP 系統,可以創建多個顧客接觸點、增添旅程的觸發條件,設定顧客的消費購買旅程,協助品牌完善行銷策略。

(圖片來源:飛信資訊)

 

找到最佳溝通頻率


不同產業適合不同頻率的行銷溝通,最佳的發送頻率除了受到產業類別的影響,還會與發送電子郵件的類型而有所不同,如促銷資訊和重要訊息,與只發送單一一種類型的電子郵件的頻率會有所不同。

頻率過高容易使客戶感到疲勞轟炸,頻率過低則會導致與客戶的接觸太少,進而遺忘品牌、或影響品牌知名度的發展。所以就需要找出最適合的發送頻率,使其行銷效果最佳化

要找出最佳發送頻率,需要先了解品牌顧客的習慣(如消費者的購買頻率、偏好的內容、開信時間等)、收集數據,並分析、規劃、訂定持續發送頻率策略

 

一、開信率

首先要持續發送進行測試,蒐集訂閱者的偏好資訊。寄發 EDM 時,主旨會是最先吸引顧客決定觀看內容的重要因素,好的開信率與否,會影響每一次的 EDM 後續的行為,如點擊、轉換率。主旨成功吸引顧客觀看內容,就可以讓訂閱者更加了解品牌的理念,進而認同。​​

增加開信率,可運用的主旨方式有

(1)個人化:利用變數打造專屬每個會員的主旨​​

(圖片來源:天下雜誌 EDM)

 

(2)數字具體化:將內容的限時折扣金額寫在主旨,數字具體化更具吸引力​​

(3)急迫性:「呼籲性文字」增加急迫感,如:「最後倒數」、「只有今天」、「限量特賣」、「一日限定」等

​​延伸閱讀:製造危機感 EDM X FOMO 效應 提升開信率和點擊率!​​

 

二、活躍用戶

從開信的名單可以了解到,若是​都為同一批人,就可將這些名單標籤為活躍用戶,制定比其他受眾更高頻率的發送。這樣既可以滿足這些原先就是死忠粉絲的用戶,也不會過度打擾尚未變成活躍用戶的訂閱者。

 

三、點擊率

點擊率是打開 EDM、簡訊 後的關鍵,也是轉換率的重要指標。可以從點擊了解是否有符合訂閱者的期望內容,​​具有與受眾興趣、喜好高度相關性可以達到好的點擊率。

使用飛信後台並配合使用帶有追蹤 utm 的長網址,系統會換算出該 EDM、簡訊 的廣告投資報酬率(ROAS, Return on AD Spending,即廣告投資報酬率,代表廣告上每投入一元所獲得的營收占比。)​​



【簡單操作教學】

EDM ROAS 操作:在 EDM 內設定帶有 utm 的追蹤網址,下圖範例是在圖片中設連結​​

(圖片來源:飛信資訊)

 

簡訊 ROAS 操作:在 SMS 內設定追蹤連結,點選「產生」即可在預覽畫面看到短網址。​​​

(圖片來源:飛信資訊)

 

發送後,點擊「電子郵件報表」、「簡訊報表」的 ROAS,輸入GA 追蹤碼,授權完成後,飛信系統將會自動計算 ROAS,了解每一封 EDM、簡訊 實際的轉換率!

註:此授權僅能使飛信獲得 EDM、簡訊 帶有 utm 網址的 GA 數據,無法獲取其他數據

(圖片來源:飛信資訊)

 

四、取消訂閱率

會員會取消訂閱有可能是因為 EDM 的內容不符合他們的期待,如果取消訂閱率一直上升,那麼可以嘗試調整電子郵件內容、以及分眾行銷調整策略。

飛信系統提供下載「無效名單報表」,了解每筆無效名單的原因,如抱怨、取消訂閱的名單偏高,以利於整理會員名單,方便後續行銷時使用。​​

延伸閱讀:不落入垃圾信箱!一次搞懂郵件信譽,建立良好 Reputation

 

五、客戶的購買週期

找出最佳頻率也需要了解大多客戶的購買週期。如果客戶通常每三個月重複購買一次,可以撈出近三個月已購買的用戶,排除在此次 EDM 名單;以及找回三個月前購買過的沉睡客戶,給予適當的誘因,吸引顧客再次回購。

但對於具有即時性的產業則不同,如時尚服飾品牌,因為時尚服裝的重複購買頻率高,且即使顧客不購買,他們可能仍然喜歡瀏覽最新時尚服裝。

 

找對溝通方式抓住顧客的心

綜合上述所說,其實就是要做好分眾行銷,分眾的概念不僅限於電子報、簡訊,對於其他廣告、行銷也是相當重要的。

每個消費者對於內容的期待不同,若每次都發給全部受眾相同的內容,就可能因不符合期望而取消訂閱。而分眾就是為了讓內容能更精準地傳遞到對的人手上,讓「對的資訊」傳到「對的人」手上。

隨著大數據化以及 AI 的預測,Gmail 會紀錄每一次品牌寄發給訂閱者的 EDM 行為(開信、點擊、是否經常閱讀),判斷是否要將電子郵件標示為重要郵件。如某個訂閱者都會閱讀某個品牌的 EDM,Gmail 就會根據 AI 判斷是否為重要郵件。所以每一次的溝通都是重要的。

延伸閱讀:Gmail 中的重要郵件標記

(圖片來源:飛信資訊)

 

送上暖心的生日問候、專屬的活動,持續的深耕會員,保持良好的關係,牢牢抓住顧客的心,提升顧客對品牌的忠誠度。

(圖片來源:ROOTS、NU V  EDM)

每一次行銷後的數據,了解品牌的受眾習慣、喜好,優化下一次與會員的溝通,靈活的數據運用,而不會因過度依賴第三方行銷工具的廣告成效而被約束轉換

延伸閱讀:為 Cookie 退場做準備!用 EDM 建立完整第一方用戶名單​​

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